Il grande effetto del CRM nel Business to Business

Parliamo di CRM nel Business-to-Business (BtoB), con un nuovo articolo di A. Hughes (mailto:Dbmarkets@aol.com) su una strategia CRM e relativo calcolo del Lifetime Value (LTV) per un'ipotetica, ma realistica azienda industriale.

Il primo elemento interessante e' l'uso di un sito web per diminuire i costi di vendita - vendita diretta o tramite distributori - e personalizzare il servizio al cliente, costruendo quindi la fedelta'.I costi del sito web (e di altri strumenti come l'Integrated Account Management, e un programma di comunicazioni) sono ovviamente computati nel LTV.

L'altro elemento interessante e' la segmentazione dei clienti per tipo di industria: nell'esempio si vede che a fatturati elevati, possono corrispondere bassi LTV. Viene anche proposta la segmentazione piu' classica per clienti Platino, Oro fino ai clienti Piombo, quelli che fanno perdere soldi.

Infine, per quanti di voi sono interessati agli aspetti piu' tecnici del CRM, c'e' il calcolo del Tasso di Sconto (usato per calcolare il LTV) che, nel BtoB, e' piu' complesso del solito.Infatti bisogna tener conto dei termini di pagamento (piu' stretti sui nuovi clienti, piu' dilazionati sui clienti acquisiti), del conseguente Fattore di Rischio (che tende a diminuire sui clienti acquisiti) ed eventualmente del ciclo di riacquisto pluriennale. Rimando all'articolo per la spiegazione dettagliata.

Ma, ovviamente, l'aspetto piu' interessante sono i risultati: in questo esempio l'azienda investe 7 milioni di dollari in tre anni per ottenerne 56 di profitti derivanti dalle attivita' di CRM!

REFERENCE
Using Lifetime Value in Business to Business Marketing

Il re del CRM e' nudo? Dipende da come lo guardiamo

Analizziamo qui i motivi per i quali, molto spesso, il CRM non funziona.
E' opportuno fare una precisazione: oggi le attivita' di marketing relazionale vengono denominate genericamente "CRM". Per cui, io continuero' a usare "CRM" senza distinzioni.

In due articoli (che poi ha ripreso nei suoi ultimi libri), Hughes spiega perche', a suo avviso, le premesse su cui si basa il CRM sono sbagliate.

1. Registrando abbastanza dati, l'azienda potra' fare l'offerta giusta, alla persona giusta, al momento giusto
   Hughes dice che non si avranno mai abbastanza dati per sapere cosa vuole il cliente, perche' le scelte d'acquisto mutano per motivi che non vengono registrati in un database.E' un'obiezione giusta, anche se su Amazon.com, il marketing 1to1 funziona. Ma e' pensabile generalizzare questo esempio?
   
2. Le aziende devono passare da product-centric a customer-centric
   Hughes dice che le aziende non modificheranno mai totalmente la loro organizzazione, perche' e' utile che ci siano product e marketing manager.Anche questa e' un'obiezione giusta, perche' il lavoro sul posizionamento di marca e sull'acquisizione di nuovi clienti va fatto. Ma e' anche vero che senza un customer manager che viene pagato per fidelizzare i clienti, il CRM rimane figlio di nessuno.
   
3. L'operazione e' riuscita, ma il cliente e' morto
   I "tradizionali" metodi del CRM (grossi datawarehouse e relativi investimenti miliardari per la gestione e l'analisi dei dati) il costo della soluzione supera i profitti aggiuntivi portati dalla soluzione stessa.
   
   Una semplice simulazione che mette a confronto un sistema CRM con un piu' limitato "marketing database" (archivio che contiene solo i migliori clienti e meno informazioni rispetto al datawarehouse) mostra che - ipotizzando risultati analoghi - il sistema CRM diminuisce i profitti, sia rispetto al marketing database, che rispetto allo stesso business senza alcuna attivita' di CRM!

Il problema, secondo Hughes, e' che l'industria del CRM tende ad essere inutilmente complicata (e costosa). A nostro parere, cio' deriva anche dal fatto che il CRM e' diventato un argomento caldo "mettendosi nella scia" di internet e del business con il suffisso "e", da cui ha ereditato obiettivi di business spesso inesistenti o risibili, investimenti ingiustificabili secondo tutte le regole della corretta gestione, termini gergali e prosa astrusa.

Non confondete il mezzo con il fine. Domandatevi come potrebbe il CRM aumentare i vostri profitti e datevi risposte chiare e misurabili. Solo se troverete risposte soddifacenti, potrete pensare alle soluzioni tecnologiche, e ci sara' solo l'imbarazzo della scelta.

E se non le trovate? Ebbene, il CRM non fa per voi.

REFERENCE
Why CRM is failing
The Failure of CRM Mathematics

CRM, le domande di base

• Cosa e' il CRM?
  
• Perche' fare CRM?
  
• Che differenza c'e' tra CRM e SFA?
  
• Il CRM e' solo per le grandi aziende?

Sono domande a cui potete trovare molte risposte differenti. Spesso - perche' nel CRM c'e' molta aria fritta - sono risposte inutili o, peggio, sbagliate. Il re del CRM e' nudo, talvolta.

Da parte mia - spero lo sappiate ormai - cerco sempre la chiarezza e sono convinto che si puo' spiegare in maniera semplice qualsiasi cosa, CRM incluso.

E quindi vi do' le mie personali risposte alle domande iniziali:

• Cosa e' il CRM?
  Attivita' che l'azienda fa per mantenere i clienti e farli diventare piu' profittevoli
  
• Perche' fare CRM?
  Per fare soldi con i propri clienti, piu' conveniente che acquisirne di nuovi
  
• Che differenza c'e' tra CRM e SFA?
  La SFA (Sales Force Automation) e' un sottoinsieme del CRM dedicato alle forze vendita
  
• Il CRM e' solo per le grandi aziende?
  Assolutamente no, pero' la maggior parte delle soluzioni tecnologiche per fare CRM costa troppo per le PMI

Se volete spiegazioni un po' piu' articolate, vi consiglio The Customer Relationship Management Primer, un white paper (aggiornato periodicamente), in cui gli esperti di CRM Guru cercano di rispondere in maniera chiara ed esaustiva alle domande di base sul CRM.Anche se alcuni capitoli sono poco rilevanti, in generale questo white paper di CRM Guru raggiunge il suo scopo.

A questo prezzo (e' gratis) non puo' mancare nella vostra biblioteca di CRM. Attenzione pero': rischiate di diventare l'esperto CRM aziendale.

REFERENCE
CRM Guru - The Customer Relationship Management Primer

Data Mining? Cominciate dall'RFM

Il data mining e' uno degli aspetti piu' affascinanti - e incompresi - del CRM. L'idea di trovare delle "gemme di informazione" nascoste propri dati, da' al data mining quel sapore di "tecnologia indistinguibile dalla magia" di cui parla la legge di Clarke.

Ma, appunto, il data mining richiede competenze specialistiche e relativi investimenti.Cosi' oggi volevo iniziare a parlarvi del "data mining dei poveri": la codifica RFM applicata al CRM. Un'altra delle semplici ed efficaci idee di A. Hughes (Dbmarkets@aol.com).

RFM sta per Recency, Frequency, Monetary:

• Recency: data ultimo acquisto
  
• Frequency: numeri di acquisti
  
• Monetary: totale acquisti
  

L'RFM e' un indice, aggiunto a ogni record del vostro database clienti, che viene creato a partire dalle tre informazioni.

Ecco come:

1. Ordinate il database clienti secondo Recency (piu' recente all'inizio)
   
2. Dividete il database in 5 parti uguali (quintili)
   
3. Nel primo quintile scrivete "5" in un campo "R" che avete aggiunto al record. Scrivete "4" nel secondo quintile e cosi' via.Ripetete le 3 operazioni per Frequency (campo "F") e Monetary (campo "M"). A questo punto, in ogni record del vostro database clienti avrete un indice di tre cifre, da 555 a 111.

L'RFM codifica i vostri clienti per "sensibilita' alle vostre offerte". Si va dai clienti 555 (quelli che rispondono meglio) giu' fino ai clienti 111 (rispondono peggio o non rispondono). La percentuale di risposta a un'offerta si distribuisce in maniera lineare descrescente tra questi due estremi.

Perche' l'RFM funziona? Perche' e' basato sui comportamenti d'acquisto pregressi e quindi e' il miglior indicatore di acquisti futuri.

L'RFM quindi vi consente di prevedere su quali clienti e' profittevole effettuare azioni promozionali e anche di misurare il profitto atteso!

Ecco come fare:

1. codificate il vostro database RFM sulla situazione attuale
   
2. estraete un campione casuale rappresentativo
   
3. effettuate un test mailing della vostra offerta
   
4. misurate la percentuale di risposta a break even
   
5. misurate la percentuale di risposta per ogni cella RFM
   

Ora, affinche' la vostra azione promozionale abbia successo, dovete inviarla solo alle celle RFM - di tutto il database questa volta - che hanno una percentuale di risposta maggiore o uguale a quella di break even.

Ma l'RFM serve anche per fare marketing intelligence. Federal Express ha utilizzato la "RFM Migration Analysis" per capire come cluster di clienti si muovevano nel tempo tra le varie celle RFM. Questo ha permesso di individuare facilmente comportamenti differenti che richiedevano differenti strategie.

Oggi con Internet e l'email, il metodo RFM ha perso un po' di validita'. Oggi potete comunque fare un emailing a tutto il vostro database con costi irrisori. Ma questo è un altro discorso, la validità teorico/pratica del metodo rimane.

Usatelo nel vostro CRM e vedrete.

REFERENCE
Making Your Database Pay Off Using Recency Frequency and Monetary Analysis

IDIC, la strategia operativa del CRM

Dopo le 4P di Kotler e l'AIDA del Direct Marketing, anche il CRM ha la sua brava sigla: IDIC.
(A dire il vero - e voi lo sapete - c'e' un'altra sigla che noi consideriamo fondamentale: LTV)

IDIC e' una sigla inventata dal Peppers & Rogers Group per ricordarsi cosa fare in una strategia operativa di CRM.

I = Identify - Identificate i vostri clienti. Se non potete identificarli, niente CRM. Identificarli significa poter registrare chi sono e cosa fanno su un database. Nel BtoB e' relativamente facile, nel BtoC ci vuole una loyalty card o analogo sistema

D = Differentiate - Differenziate tra clienti profittevoli e no. Ci sono i clienti molto profittevoli (20%), quelli mediamente profittevoli (altro 20%) che vanno fatti "crescere", e la massa dei clienti poco o nulla profittevoli che vanno... abbandonati!

I = Interact - Interagite con i vostri clienti. Con tutti i mezzi: email, web, pubblicita' interattiva, call center, posta, eventi. E chiedete feedback: il CRM e' una strada a due sensi

C = Customize - Personalizzate la comunicazione e i prodotti, secondo le esigenze dei vostri clienti. La fase conclusiva, il vero marketing 1to1.

Ma se gia' mettete in atto le prime 3 fasi, siete promossi (troppe aziende dimenticano la fase "D" e qualcuna si ferma addirittura alla prima fase!)

Consigliamo la lettura del white paper di Peppers & Rogers Group che tratta dell'IDIC ed e' una chiara introduzione alle strategie di CRM. Per chi vuole approfondire, c'e The One to One Fieldbook (disponibile anche in italiano), vero manuale operativo del 1to1 marketing.

REFERENCE
The One to One Fieldbook

6 gradi di fedelta'

Siamo tutti d'accordo che la "customer retention" e' il principio base del CRM? Forse la cosa non e' cosi' semplice.

Uno studio di McKinsey spiega che molti clienti non abbandonano l'azienda, ma effettuano una "downward migration", acquistando meno. L'incidenza sul ROI del CRM e' rilevante: fino a 10 volte rispetto agli effetti derivanti dai clienti che se ne vanno.

Lo studio ha individuato 6 livelli di fedelta':

• Emotive Loyalist, i piu' fedeli, guidati dalle emozioni
  
• Inertial Loyalist, fedeli per inerzia
  
• Deliberative Loyalist, il maggior numero, critici e fedeli per scelta
  
• Lifestyle Downward Migrators, acquistano meno perche' cambia il loro stile di vita
  
• Deliberative Downward Migrators, come gli analoghi Loyalist, tendono ad analizzare spesso le loro scelte di acquisto
  
• Dissatisfied Downward Migrators, insoddisfatti per problemi di prodotto o di canale

Le percentuali di questi sei tipi di clienti variano tra industria e industria. Per esempio, nell'abbigliamento i Deliberative Loyalist sono preponderanti, mentre nel settore dei servizi telefonici sono in minoranza.

Cosa significa tutto cio'? Che vedere i clienti divisi tra fedeli e non fedeli e' una semplificazione eccessiva della realta'. E puo' portare a strategie CRM errate: per esempio, investendo per aumentare la customer satisfaction quando il problema del cliente e' un diverso stile di vita che lo porta ad acquistare meno.

Nel CRM e' essenziale capire i propri clienti: chi sono, perche' acquistano, come cambiano. Per questo si chiama "relationship".

REFERENCE
Customer retention is not enough (richiede registrazione)

Ritorno dell'investimento: ROI, Profitability e LTV

La cosa piu' importante del CRM? Sicuramente il ritorno dell'investimento: se non ci guadagnate, perche' farlo? Ne ho parlato nel primo post di questo blog; torno sull'argomento per mostrare le differenze tra ROI, Profitability e LTV.

1. ROI - Il ROI misura i risultati delle campagne di marketing. Investimento X, profitto Y, ROI = (Y - X)/X. Il ROI e' semplice da misurare, ma nel CRM puo' essere fuorviante. Infatti un'attivita' di acquisizione clienti avra' facilmente ROI negativo, ma poi i clienti possono risultare profittevoli nel nel medio periodo.
   
2. Profitability - Usata tipicamente dalle banche, misura il profitto che un cliente porta in un periodo di tempo (es: anno) a fronte di un "portfolio di prodotti" definito. Rispetto al ROI, aiuta di piu' a ragionare in termini di CRM, portando il focus sul cliente. Il problema e' che misura solo le performance "statiche" del cliente, mentre il CRM mira a far aumentare il valore del cliente nel tempo.
   
3. LTV - Per misurare l'aumento di valore del cliente nel tempo, bisogna usare il Lifetime Value (LTV), il vero indicatore del ROI di un progetto CRM. Ma e' anche lo strumento per definire la strategia di CRM, simulando i risultati prima di iniziare. E' un calcolo piu' complesso, ma si puo' fare con Excel: provate a calcolare il Lifetime Value dei vostri clienti, con le nostre tabelle LTV.

REFERENCE
ROI, Profitability and Lifetime Value

Come i call center sono diventati strategici

I moderni strumenti di contatto con il cliente (call center, email, web) semplificano o complicano la gestione della customer loyalty? Paradossalmente, sembra che la complichino. Ma c'e' poco da fare: il mondo e' cambiato con Internet.

Internet e l'apertura del "dialogo" con il cliente ha introdotto due fattori che complicano la vita alle aziende:a) i clienti di aspettano di poter contattare l'azienda quando e come pare lorob) si sono moltiplicate le opportunita' di fare figuracce.

Le aziende non possono pero' tornare a chiudere i canali di comunicazione: ricerche dimostrano che la customer loyalty e' oggi direttamente correlata alle possibilita' di interagire con l'azienda.
Bisogna invece rendersi conto che la gestione dei contatti con i clienti e' un elemento strategico.

E che il personale dei nostri call center (meglio se integrati: telefono e Internet) sta diventando la punta avanzata delle truppe aziendali nella guerra per la customer loyalty.

Questo significa dare loro strumenti e addestramento adeguati all'importanza e alla difficolta' del compito.

In particolare, la gestione dell'email (e del contatto via web/chat) e' destinata a raddoppiare nel prossimo anno (Forrester). Occorrono sistemi CRM dotati di messaggi preconfezionati e knowledgebase di info aziendali con cui realizzare risposte veloci e soddisfacenti. E trasversali ai canali di interazione con il cliente.

Nel CRM, il customer service non e' importante. E' tutto.

Micro manuale del CRM: cosa e', come funziona

Per chi non avesse tempo, ecco un micromanuale del CRM:

1. Il CRM nasce per trattare in maniera differente clienti (attuali e potenziali) differenti
   
2. Il CRM funziona meglio nella fidelizzazione, anche se molte aziende tendono a usarlo solo nella fase di conquista (comunicazione mirata e differenziata)
   
3. Il CRM permette di guadagnare di piu' e di spendere meno in marketing, a parita' di clienti
   
4. In un progetto CRM e' fondamentale testare, con gruppi di controllo (clienti trattati nel modo solito e clienti coinvolti con il CRM)
   
5. In un progetto CRM e' fondamentale segmentare i clienti e rivolgersi a quelli piu' profittevoli
   
6. Nel CRM la relazione e' un elemento importante: giova ricordarlo perche' le aziende non sono abituate ad avere una relazione con i clienti
   
7. Infine, nel CRM, l'elemento chiave, troppo spesso dimenticato, sono le vostre persone: se non sono formate e incentivate adeguatamente, faranno fallire il vostro progetto CRM
   

REFERENCE
How to measure CRM Success

CRM nei mercati emergenti: un modello per l'Italia?

E' abbastanza logico che il CRM non funzioni nei mercati emergenti, dove mancano database accurati, sistemi IT avanzati e persone preparate su questa nuova tecnica di marketing.

Invece non e' cosi': nei mercati emergenti il CRM funziona. In generale, il tasso di risposta a iniziative CRM in questi paesi va dal 10 al 60%.

Perche'? Secondo un articolo su McKinsey Quarterly, per due ragioni:

1. nei mercati avanzati, i consumatori sono fin troppo abituati al direct marketing, mentre nei mercati emergenti ricevere un'attenzione personale da parte delle aziende e', per i consumatori, ancora una novita'
   
2. il successo nel CRM dipende piu' da idee creative - che si trovano quando ci sono pochi mezzi - che da grandi investimenti in data warehouse e data mining
   

Ma, nonostante i successi, ancora poche aziende dei mercati emergenti fanno CRM. Perche'? Anche qui, due motivi:

1. i senior manager delle aziende ne sanno poco di CRM
   
2. in generale, si crede che il CRM richieda grossi investimenti.

L'articolo di McKinsey Quarterly riporta interessanti case history (in generale asiatiche) e dati e ne consigliamo la lettura.

Ma cosa c'entra tutto cio' con l'Italia, paese avanzato e membro del G8? Beh, dal punto di vista del CRM, siamo piu' simili a un paese emergente, che a un paese avanzato. E quindi e' probabilmente piu' utile guardare cosa fanno in Sud Corea, piuttosto che in USA.

Specialmente per le migliaia di PMI italiane che vedono ancora il CRM come un' inarrivabile chimera.

REFERENCE
Emerging Marketing (richiede registrazione, ma McKinsey Quarterly vale lo sforzo)

Il CRM e' il marketing per Paperino

Questo nuovo articolo tratta di un concetto "filosofico" alla base del CRM: la differenza tra Transaction Buyer e Relationship Buyer.

I Transaction Buyer non sono fedeli e cercano sempre e solo il miglior affare possibile, passando senza problemi da un'azienda all'altra. I Relationship Buyer cercano un fornitore di cui possano fidarsi: buoni prodotti, giusti prezzi, supporto post vendita.

Un'azienda che voglia puntare sul CRM deve puntare sui Relationship Buyer, naturalmente. Ma deve farlo fin dall'acquisizione: le offerte speciali attirano sicuramente i Transaction Buyer e alla fine il ritorno dell'investimento e' negativo.

La buona e inaspettata notizia - secondo una ricerca Mercer Consulting - e' che, almeno per hotel, stazioni di servizio e negozi di alimentari - tra il 70 e l'85% dei clienti sono Relationship Buyer.

Strano? Logico se ci si pensa bene: il Relationship Buyer e' un cliente pigro, abitudinario, che non vuole dedicare troppo tempo della sua vita a scegliere un fornitore. Se e' soddisfatto della nostra offerta, tende a non cambiare. Non e' cosi' la maggioranza di noi?

Insomma, in giro non ci sono meno zio Paperone e piu' Paperino di quanto le tradizionali strategie di marketing facciano pensare. E il CRM e' un modo di fare marketing piu' "naturale", piu' "umano" ripetto ai sistemi tradizionali che ipotizzano un cliente sempre teso a cercare il prezzo migliore.

Per il successo del vostro CRM, cercate i pigri.

REFERENCE
Why Customer Leave And What You Can Do About It

Il bello dell'80%

Probabilmente, molti di voi la conoscono: l'80% dei profitti proviene dal 20% dei clienti.

Queste percentuali possono variare leggermente (ho esperienza personale, nella GDO, le percentuali sono più tipo 35%-65%), ma spiegano un fatto assolutamente vero, concreto: la maggioranza dei vostri clienti non vi fa guadagnare e sicuramente un bel po' di clienti vi fanno perdere denaro(non è facile da digerire: circa un mese fa dicevo queste cose a un grosso retailer internazionale e vedevo facce attonite e quasi imbarazzate).

Nel suo articolo, il maestro Arthur Hughes propone una tesi cristallina: perché investire in un programma CRM sul 100% dei clienti? Investite solo sul 20% di clienti che vi porta l'80% dei profitti. In questo modo risparmiate i 4/5 dell'investimento, senza diminuire significativamente il ROI. Anzi, questa strategia può essere tutta la differenza tra un programma CRM di successo e un fallimento (dannoso per l'azienda e per le carriere).

Ma Hughes suggerisce di applicare la regola anche al contrario: accettate di ottenere l'80% dei risultati e potrete fare la differenza tra fallimento e successo del vostro programma di CRM.Ancora una volta, Hughes mostra che il CRM è soprattutto pragmatismo, buon senso e risultati concreti e misurabili.

Forse è per questo che in Italia stenta a decollare?

REFERENCE
The Beauty of 80%

LTV, la sigla più importante del CRM

Come valutare se il vostro programma di Crm puo' avere successo? Risposta: con il calcolo del Lifetime Value (LTV).

E il bello e' che possiamo misurarlo, come simulazione, prima di investire realmente nel programma. Il LTV misura i profitti futuri di un gruppo di clienti, a partire dal loro comportamento d'acquisto.

Per calcolare il LTV abbiamo bisogno di un database clienti che contenga lo storico dei loro acquisti. Poi, con Excel, possiamo realizzare una tabella LTV, utilizzando alcuni indicatori ricavati dal database clienti.

Il piu' importante e' il Retention Rate (RR): indica la percentuale di clienti rimasti attivi da un anno all'altro. Il profitto totale (pari al fatturato totale meno i costi variabili totali) va moltiplicato per il "tasso di sconto": stiamo infatti calcolando un profitto futuro. Il valore scontato va poi ripartito per il numero di clienti iniziale: il risultato e' il LTV.

Naturalmente questo calcolo va effettuato per piu' di un periodo: in ciascuno dovete considerare solo i clienti rimasti dal periodo T1 (il RR in azione!) e osservare il variare del LTV. Ecco allora come misurare i risultati del nostro programma di Crm: - se il LTV aumenta, il programma funziona - se il LTV cala, dobbiamo rivedere la vostra strategia.

REFERENCE
How Lifetime Value is Used to Evaluate Customer Relationship Management