Il re del CRM e' nudo? Dipende da come lo guardiamo

Analizziamo qui i motivi per i quali, molto spesso, il CRM non funziona.
E' opportuno fare una precisazione: oggi le attivita' di marketing relazionale vengono denominate genericamente "CRM". Per cui, io continuero' a usare "CRM" senza distinzioni.

In due articoli (che poi ha ripreso nei suoi ultimi libri), Hughes spiega perche', a suo avviso, le premesse su cui si basa il CRM sono sbagliate.

1. Registrando abbastanza dati, l'azienda potra' fare l'offerta giusta, alla persona giusta, al momento giusto
   Hughes dice che non si avranno mai abbastanza dati per sapere cosa vuole il cliente, perche' le scelte d'acquisto mutano per motivi che non vengono registrati in un database.E' un'obiezione giusta, anche se su Amazon.com, il marketing 1to1 funziona. Ma e' pensabile generalizzare questo esempio?
   
2. Le aziende devono passare da product-centric a customer-centric
   Hughes dice che le aziende non modificheranno mai totalmente la loro organizzazione, perche' e' utile che ci siano product e marketing manager.Anche questa e' un'obiezione giusta, perche' il lavoro sul posizionamento di marca e sull'acquisizione di nuovi clienti va fatto. Ma e' anche vero che senza un customer manager che viene pagato per fidelizzare i clienti, il CRM rimane figlio di nessuno.
   
3. L'operazione e' riuscita, ma il cliente e' morto
   I "tradizionali" metodi del CRM (grossi datawarehouse e relativi investimenti miliardari per la gestione e l'analisi dei dati) il costo della soluzione supera i profitti aggiuntivi portati dalla soluzione stessa.
   
   Una semplice simulazione che mette a confronto un sistema CRM con un piu' limitato "marketing database" (archivio che contiene solo i migliori clienti e meno informazioni rispetto al datawarehouse) mostra che - ipotizzando risultati analoghi - il sistema CRM diminuisce i profitti, sia rispetto al marketing database, che rispetto allo stesso business senza alcuna attivita' di CRM!

Il problema, secondo Hughes, e' che l'industria del CRM tende ad essere inutilmente complicata (e costosa). A nostro parere, cio' deriva anche dal fatto che il CRM e' diventato un argomento caldo "mettendosi nella scia" di internet e del business con il suffisso "e", da cui ha ereditato obiettivi di business spesso inesistenti o risibili, investimenti ingiustificabili secondo tutte le regole della corretta gestione, termini gergali e prosa astrusa.

Non confondete il mezzo con il fine. Domandatevi come potrebbe il CRM aumentare i vostri profitti e datevi risposte chiare e misurabili. Solo se troverete risposte soddifacenti, potrete pensare alle soluzioni tecnologiche, e ci sara' solo l'imbarazzo della scelta.

E se non le trovate? Ebbene, il CRM non fa per voi.

REFERENCE
Why CRM is failing
The Failure of CRM Mathematics