14 luglio 2006

6 gradi di fedelta'

Siamo tutti d'accordo che la "customer retention" e' il principio base del CRM? Forse la cosa non e' cosi' semplice.

Uno studio di McKinsey spiega che molti clienti non abbandonano l'azienda, ma effettuano una "downward migration", acquistando meno. L'incidenza sul ROI del CRM e' rilevante: fino a 10 volte rispetto agli effetti derivanti dai clienti che se ne vanno.

Lo studio ha individuato 6 livelli di fedelta':
  • Emotive Loyalist, i piu' fedeli, guidati dalle emozioni
  • Inertial Loyalist, fedeli per inerzia
  • Deliberative Loyalist, il maggior numero, critici e fedeli per scelta
  • Lifestyle Downward Migrators, acquistano meno perche' cambia il loro stile di vita
  • Deliberative Downward Migrators, come gli analoghi Loyalist, tendono ad analizzare spesso le loro scelte di acquisto
  • Dissatisfied Downward Migrators, insoddisfatti per problemi di prodotto o di canale

Le percentuali di questi sei tipi di clienti variano tra industria e industria. Per esempio, nell'abbigliamento i Deliberative Loyalist sono preponderanti, mentre nel settore dei servizi telefonici sono in minoranza.

Cosa significa tutto cio'? Che vedere i clienti divisi tra fedeli e non fedeli e' una semplificazione eccessiva della realta'. E puo' portare a strategie CRM errate: per esempio, investendo per aumentare la customer satisfaction quando il problema del cliente e' un diverso stile di vita che lo porta ad acquistare meno.

Nel CRM e' essenziale capire i propri clienti: chi sono, perche' acquistano, come cambiano. Per questo si chiama "relationship".

REFERENCE
Customer retention is not enough (richiede registrazione)

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