CRM ITALIA, il nuovo sito sul CRM in Italia

CRM ITALIA è il nuovo sito di riferimento sul CRM in Italia. Ricco di contenuti su strategia, tecnica, comunicazione del CRM, contiene anche case history CRM, recensioni di libri e di siti CRM particolarmente significativi.

CRM ITALIA è la continuazione della newsletter CRM Italia, la prima e unica pubblicazione italiana sul CRM, che è stata pubblicata per alcuni anni su abbonamento.

Sempre dello stesso autore, potete leggere la "lente Squidoo" CRM Italia che propone una selezione dei contenuti nel modo semplice e diretto tipico del Web 2.0.

Il grande effetto del CRM nel Business to Business

Parliamo di CRM nel Business-to-Business (BtoB), con un nuovo articolo di A. Hughes (mailto:Dbmarkets@aol.com) su una strategia CRM e relativo calcolo del Lifetime Value (LTV) per un'ipotetica, ma realistica azienda industriale.

Il primo elemento interessante e' l'uso di un sito web per diminuire i costi di vendita - vendita diretta o tramite distributori - e personalizzare il servizio al cliente, costruendo quindi la fedelta'.I costi del sito web (e di altri strumenti come l'Integrated Account Management, e un programma di comunicazioni) sono ovviamente computati nel LTV.

L'altro elemento interessante e' la segmentazione dei clienti per tipo di industria: nell'esempio si vede che a fatturati elevati, possono corrispondere bassi LTV. Viene anche proposta la segmentazione piu' classica per clienti Platino, Oro fino ai clienti Piombo, quelli che fanno perdere soldi.

Infine, per quanti di voi sono interessati agli aspetti piu' tecnici del CRM, c'e' il calcolo del Tasso di Sconto (usato per calcolare il LTV) che, nel BtoB, e' piu' complesso del solito.Infatti bisogna tener conto dei termini di pagamento (piu' stretti sui nuovi clienti, piu' dilazionati sui clienti acquisiti), del conseguente Fattore di Rischio (che tende a diminuire sui clienti acquisiti) ed eventualmente del ciclo di riacquisto pluriennale. Rimando all'articolo per la spiegazione dettagliata.

Ma, ovviamente, l'aspetto piu' interessante sono i risultati: in questo esempio l'azienda investe 7 milioni di dollari in tre anni per ottenerne 56 di profitti derivanti dalle attivita' di CRM!

REFERENCE
Using Lifetime Value in Business to Business Marketing

Il re del CRM e' nudo? Dipende da come lo guardiamo

Analizziamo qui i motivi per i quali, molto spesso, il CRM non funziona.
E' opportuno fare una precisazione: oggi le attivita' di marketing relazionale vengono denominate genericamente "CRM". Per cui, io continuero' a usare "CRM" senza distinzioni.

In due articoli (che poi ha ripreso nei suoi ultimi libri), Hughes spiega perche', a suo avviso, le premesse su cui si basa il CRM sono sbagliate.

1. Registrando abbastanza dati, l'azienda potra' fare l'offerta giusta, alla persona giusta, al momento giusto
   Hughes dice che non si avranno mai abbastanza dati per sapere cosa vuole il cliente, perche' le scelte d'acquisto mutano per motivi che non vengono registrati in un database.E' un'obiezione giusta, anche se su Amazon.com, il marketing 1to1 funziona. Ma e' pensabile generalizzare questo esempio?
   
2. Le aziende devono passare da product-centric a customer-centric
   Hughes dice che le aziende non modificheranno mai totalmente la loro organizzazione, perche' e' utile che ci siano product e marketing manager.Anche questa e' un'obiezione giusta, perche' il lavoro sul posizionamento di marca e sull'acquisizione di nuovi clienti va fatto. Ma e' anche vero che senza un customer manager che viene pagato per fidelizzare i clienti, il CRM rimane figlio di nessuno.
   
3. L'operazione e' riuscita, ma il cliente e' morto
   I "tradizionali" metodi del CRM (grossi datawarehouse e relativi investimenti miliardari per la gestione e l'analisi dei dati) il costo della soluzione supera i profitti aggiuntivi portati dalla soluzione stessa.
   
   Una semplice simulazione che mette a confronto un sistema CRM con un piu' limitato "marketing database" (archivio che contiene solo i migliori clienti e meno informazioni rispetto al datawarehouse) mostra che - ipotizzando risultati analoghi - il sistema CRM diminuisce i profitti, sia rispetto al marketing database, che rispetto allo stesso business senza alcuna attivita' di CRM!

Il problema, secondo Hughes, e' che l'industria del CRM tende ad essere inutilmente complicata (e costosa). A nostro parere, cio' deriva anche dal fatto che il CRM e' diventato un argomento caldo "mettendosi nella scia" di internet e del business con il suffisso "e", da cui ha ereditato obiettivi di business spesso inesistenti o risibili, investimenti ingiustificabili secondo tutte le regole della corretta gestione, termini gergali e prosa astrusa.

Non confondete il mezzo con il fine. Domandatevi come potrebbe il CRM aumentare i vostri profitti e datevi risposte chiare e misurabili. Solo se troverete risposte soddifacenti, potrete pensare alle soluzioni tecnologiche, e ci sara' solo l'imbarazzo della scelta.

E se non le trovate? Ebbene, il CRM non fa per voi.

REFERENCE
Why CRM is failing
The Failure of CRM Mathematics